Рынок онлайн-торговли Казахстана оценили в 4,3 трлн тенге: 93% приходится на маркетплейсы
В 2025 году объем рынка электронной торговли Казахстана составил 4,3 трлн тенге, по оценке Baker Tilly Qazaqstan Advisory. Около 93% розничных онлайн-продаж пришлось на маркетплейсы, а доля собственных интернет-магазинов сократилась до 7%. В 2021 году она составляла 16%.
При этом продажи через собственные онлайн-каналы не сокращаются. По расчетам аналитиков, с 2021 по 2025 год их объем рос примерно на 9% ежегодно. Доля снизилась потому, что маркетплейсы росли значительно быстрее. В целом рынок электронной торговли за 2025 год прибавил 12,7%.
Маркетплейсы стали основным каналом онлайн-продаж
Покупатели все чаще используют маркетплейсы для регулярных покупок. По данным Baker Tilly, средний чек на таких площадках составляет около 15 долларов, а конверсия достигает 28%. Для сравнения: у интернет-магазинов средний чек выше — около 74 долларов.
Одновременно растет конкуренция за покупателя. Помимо цены все большее значение имеют скорость доставки, программы лояльности и качество сервиса. Селлеры, в свою очередь, внимательнее считают комиссии площадок и прибыльность каждой продажи.
Собственные интернет-магазины сохраняют значение
Снижение доли собственных сайтов до 7% не означает, что бизнесу стоит отказываться от этого канала. Он позволяет напрямую работать с покупателями, развивать бренд и программы лояльности, а для некоторых компаний — принимать B2B-заказы.
Поэтому собственный интернет-магазин и маркетплейсы могут работать одновременно: площадки дают доступ к большой аудитории, а собственный канал помогает выстраивать прямые отношения с клиентами. Такой подход отмечают и аналитики Baker Tilly.
Оценки рынка различаются
Данные Baker Tilly не относятся к официальной статистике. Бюро национальной статистики оценивает объем розничной электронной торговли в Казахстане за 2025 год в 3,77 трлн тенге. По данным БНС, на маркетплейсы пришлось 86% продаж, а на собственные интернет-ресурсы компаний — 14%.
Разница связана с разными подходами к оценке рынка. Baker Tilly использует данные компаний, финансовую отчетность, мониторинг интернет-площадок и экспертные оценки. Поэтому показатели 4,3 трлн тенге и 93% стоит воспринимать именно как аналитическую оценку рынка.
Что учитывать продавцам
1. Считать прибыльность каждого канала отдельно. При работе с маркетплейсами важно учитывать комиссии, логистику, продвижение и другие расходы, а не ориентироваться только на объем продаж.
2. Сравнивать площадки между собой. Условия, аудитория и расходы продавца могут различаться, поэтому рост оборота не всегда означает рост прибыли.
3. Не отказываться от собственного канала автоматически. Интернет-магазин может быть полезен для повторных продаж, работы с постоянными клиентами, развития бренда и B2B-направления.