Число онлайн-покупок в Казахстане за год почти удвоилось
В 2025 году в Казахстане совершили 363 млн транзакций в электронной торговле — на 99% больше, чем годом ранее. Оборот рынка за тот же период вырос на 25%, до 4,92 трлн тенге. Такие данные приводит Mastercard в исследовании розничной электронной торговли Казахстана, которое выпустили в сентябре 2026 года.
Количество покупок росло почти в четыре раза быстрее оборота. На этом фоне средний чек снизился с 22 тысяч тенге в 2024 году до 14 тысяч тенге в 2025-м. В 2023 году он составлял около 25 тысяч тенге.
Как изменились онлайн-покупки
Рост электронной торговли все больше обеспечивают частые заказы на небольшие суммы, а не редкие покупки дорогих товаров.
Электроника остается крупнейшей категорией, но ее доля в обороте снизилась с 37% в 2023 году до 26% в 2025-м. Доля товаров для дома за тот же период выросла с 17% до 25%. На одежду, обувь и аксессуары пришлось около 15% продаж.
Таким образом, структура онлайн-торговли постепенно приближается к обычной рознице: покупатели чаще заказывают товары для повседневных нужд.
Трансграничная торговля растет быстрее внутренней
Объем внутренней электронной торговли в 2025 году достиг 3,77 трлн тенге, увеличившись на 19%. На этот сегмент пришлось 77% рынка.
Трансграничные покупки выросли на 50%, до 1,15 трлн тенге. Их доля достигла 23%, а вклад в общий прирост рынка — 39%. Mastercard связывает дальнейшее развитие этого направления прежде всего с распространением китайских маркетплейсов и развитием международной доставки.
Общая оценка рынка в 4,92 трлн тенге включает внутренний и трансграничный сегменты. Поэтому ее нельзя напрямую сравнивать с оценками исследований, которые используют другие границы рынка.
Что это означает для селлеров
Снижение среднего чека само по себе не говорит о падении спроса: покупатели стали оформлять больше заказов на меньшие суммы. Однако продавцам становится важнее оценивать прибыльность не только каждого товара, но и отдельного заказа. При расчете стоит учитывать комиссии площадок, упаковку, сборку, доставку, хранение и возможные возвраты. При небольшом чеке эти расходы могут забирать заметную часть маржи.
Рост трансграничной торговли также усиливает ценовую конкуренцию. Преимуществами местных продавцов могут стать наличие товара в Казахстане, более быстрая доставка, удобный возврат и понятное обслуживание покупателей.
Каким может стать рынок к 2030 году
По прогнозной модели Mastercard, к 2030 году объем электронной торговли Казахстана может достичь 11,1 трлн тенге, а количество транзакций — приблизиться к 1,4 млрд. Средний чек при этом может снизиться примерно до 8 тысяч тенге.
Доля трансграничного сегмента, по оценке аналитиков, может вырасти с 23% до 32%. Эти показатели являются прогнозом и зависят от покупательского спроса, конкуренции между площадками и развития логистики.
Исследование охватывает розничные онлайн-продажи физических товаров конечным покупателям. В него не входят услуги, продажи между компаниями и частными лицами, а также быстрая доставка продуктов. Mastercard использовала официальную статистику, транзакционные данные, опросы 1 000 покупателей и 200 продавцов, фокус-группы и интервью с участниками рынка.
