Юнит-экономика: что это такое, какие метрики и как считать

Оборот растет, заказов становится больше, но реальных денег предприниматель не видит. С такой печальной ситуацией сталкиваются многие компании в Казахстане. Проблема в том, что без точных расчетов и анализа финансовых показателей сложно понять, зарабатываете вы на самом деле или теряете деньги на каждом клиенте или товаре.

Юнит-экономика — удобный инструмент, который помогает увидеть настоящую картину экономики бизнеса. С его помощью можно оценить, сколько бизнес зарабатывает с одного клиента, заказа или товара, и понять, где вы уходите в минус. Этот подход применим не только в диджитал-проектах, но и в привычных для Казахстана форматах бизнеса: розничной торговле, маркетплейсах, производстве и сфере услуг.

Суть проста: доход с одного юнита должен быть выше затрат на него. Если это условие не выполняется, бизнес может расти по выручке, но оставаться убыточным.

Разберемся, как посчитать, зарабатывает ли ваш бизнес на самом деле, и увидите, на каких клиентах, каналах продаж или товарах теряете деньги.

Эксперт статьи

Что такое юнит и юнит‑экономика простыми словами

Юнит-экономика — это способ оценить, приносит ли бизнес прибыль на уровне одной единицы: клиента, товара или заказа.

Юнит — это базовый элемент, на котором вы зарабатываете. В рознице это товар, в услугах — клиент, на маркетплейсах — заказ.

Смысл юнит-экономики в том, чтобы сравнить доход и расходы на этот юнит. Такой расчет помогает понять, какие продажи действительно приносят прибыль, а какие — только создают видимость роста. Если на уровне одного юнита бизнес убыточен, масштабирование только увеличивает затраты и приводит к потере денег.

Зачем считать юнит‑экономику

Юнит-экономика помогает понять, где бизнес зарабатывает, а где теряет деньги, и на основе этих показателей принимать решения — от ценообразования до масштабирования.

Основные понятия и подходы в юнит‑экономике

Прежде чем переходить к расчетам юнит-экономики, важно разобраться в теории — на примерах из бизнеса.

Что правильно брать за юнит

Юнит — это базовая единица, на которой бизнес зарабатывает деньги. В зависимости от модели бизнеса юнитом может быть разный элемент:

• Товар — подходит для розницы, оптовой торговли и производства.

  Продажа одежды, техники или других товаров на маркетплейсах.

• Заказ — актуально, если важно учитывать средний чек и состав покупки.

  Интернет-магазины или доставка.

• Клиент — используется в услугах и подписочных моделях.

  Онлайн-курсы, фитнес, SaaS-сервисы.

• Подписка или период оплаты — если бизнес получает регулярные платежи.

  Сервисы с ежемесячной оплатой.

Выбор юнита зависит от того, как формируется выручка в вашем бизнесе. Главное правило — юнит должен отражать точку, в которой вы зарабатываете деньги. Например, в торговле чаще считают экономику на уровне товара, а в услугах — на уровне клиента. Но в некоторых случаях полезно считать сразу несколько вариантов, чтобы увидеть полную картину.

Важно не путать пользователя и клиента

В расчетах юнит-экономики важно различать пользователя и клиента — иначе можно сильно ошибиться в цифрах.

Пользователь — это человек, который проявил интерес к продукту: оставил заявку, зарегистрировался или просто зашел на сайт.

Клиент — это тот, кто уже заплатил деньги.

Это различие критично: расходы на привлечение считаются на всех пользователей, а доход приносит только часть из них. Например, если считать экономику только на клиентах, можно не заметить, что на этапе привлечения вы тратите слишком много и бизнес уходит в минус.

Что такое когорты и зачем они нужны

При расчете юнит-экономики важно учитывать когорты — группы пользователей или клиентов, объединенных по общему признаку. Можно разделить клиентов по времени привлечения или по рекламному каналу и сравнить, как они себя ведут: сколько покупают, какую выручку приносят и окупаются ли затраты на их привлечение.

Это помогает увидеть, какие изменения в бизнесе действительно работают. Например, если после запуска новой рекламы показатели улучшились, это будет заметно при сравнении когорт.

Когорты можно формировать по разным параметрам:

• по периоду (день, неделя, месяц);
• по каналу привлечения (реклама, органика, маркетплейсы).

Как связаны юниты и когорты

Юниты и когорты работают вместе: юнит показывает, сколько вы зарабатываете на одной единице, а когорты — как эти показатели меняются в разных группах клиентов или продаж.

Если юнит — это клиент, то когорта может объединять клиентов по периоду привлечения или рекламному каналу. Это позволяет не просто считать средние показатели, а видеть, какие именно клиенты приносят больше прибыли.

Пример:

Коротко:

• юнит — относительно чего считаем деньги;
• Когорта — какую группу юнитов анализируем во времени или по признаку.

Какие бывают модели юнит-экономики

Подход к расчету юнит-экономики зависит от того, что вы берете за юнит. Чаще всего используют две модели: клиентскую и транзакционную.

Клиентская модель подходит для бизнеса, где важны повторные продажи и долгосрочные отношения с клиентом. Например, подписки, онлайн-сервисы, фитнес-клубы, обучение.

Считают, сколько денег приносит один клиент за все время, и сравнивают это со стоимостью его привлечения. Если клиент приносит больше, чем вы тратите на его привлечение, модель работает в плюс.

Транзакционная модель используется там, где продажи происходят разово или их сложно связать с конкретным клиентом. Это розница, производство, маркетплейсы и часть услуг.

Считают прибыль с каждой продажи, товара или заказа. Основной показатель — маржа: разница между выручкой и затратами на конкретную сделку.

Коротко:

• если у вас повторные покупки и подписка → считайте экономику на уровне клиента;
• если разовые продажи или товарный бизнес → считайте экономику на уровне товара или заказа.

Иногда имеет смысл использовать обе модели, чтобы видеть полную картину экономики бизнеса.

Когда считать юнит-экономику

Юнит-экономику считают на двух этапах: до запуска бизнеса и после.

Плановая (прогнозная) юнит-экономика нужна на старте. Она помогает оценить, будет ли бизнес прибыльным, и понять, при каких условиях он выйдет в плюс.

С помощью плановой юнит-экономики можно:

• рассчитать, по какой цене продавать;
• оценить, окупятся ли затраты;
• заранее увидеть слабые места и скорректировать финансовую модель.

Фактическая (историческая) юнит-экономика рассчитывается после запуска. Она показывает реальную прибыльность и помогает понять, что происходит в бизнесе на самом деле.

С помощью фактической юнит-экономики можно:

• определить, зарабатываете вы или нет;
• найти убыточные товары, каналы продаж или сегменты клиентов;
• понять, где есть точки роста и как увеличить прибыльность.

В идеале используют оба подхода: сначала прогнозируют, затем сверяют с фактом и корректируют стратегию.

Пример

Вы планируете продавать товар через маркетплейс. На этапе планирования считаете:

• себестоимость — 3 000 ₸;
• цена продажи — 5 000 ₸;
• реклама и комиссия — 1 000 ₸.

Ожидаемая прибыль с юнита — 1 000 ₸ → модель выглядит прибыльной.

После запуска считаете фактическую юнит-экономику и видите:

• реальные расходы на рекламу выше;
• часть заказов возвращается;
• появляются дополнительные издержки.

В итоге прибыль с юнита снижается до 200 ₸ или уходит в минус. Это сигнал пересмотреть цену, расходы или канал продаж.

Метрики в юнит‑экономике: объяснение и формула

Чтобы посчитать юнит-экономику бизнеса, не нужно запоминать десятки формул. Достаточно разобраться в ключевых метриках и понять, как они связаны между собой. Ниже — список базовых показателей, которые вам понадобятся для расчета прибыли и экономики продукта.

Эти метрики не существуют по отдельности — они связаны между собой. Из них складывается вся экономика бизнеса: от первого клика по рекламе до прибыли с клиента.

* Retention — доля клиентов, которые продолжают пользоваться продуктом или возвращаются к покупке.

Churn Rate — доля клиентов, которые перестают пользоваться продуктом или уходят.

Как метрики связаны между собой

Юнит-экономика считается как цепочка:

На каждом этапе есть своя метрика и ключевой показатель эффективности:

• CPC — сколько стоит привести пользователя;
• CR — какая часть пользователей становится клиентами;
• CAC — сколько стоит один клиент;
• Цена и себестоимость — сколько зарабатывает продукт;
• LTV — сколько клиент приносит за все время;
• ROMI — окупается ли маркетинг.

В упрощенном виде главная формула юнит-экономики выглядит так:

Сценарии расчета юнит-экономики

Юнит-экономику можно считать разными способами — выбор зависит от того, сколько у вас данных и на каком этапе находится бизнес.

1. Через CAC и LTV

Этот подход используют, когда есть достаточно данных для расчета:

• расходы на маркетинг;
• количество клиентов;
• средний чек;
• себестоимость;
• повторные покупки.

В этом случае рассчитывают LTV и CAC и сравнивают их между собой:

• Если LTV > CAC — бизнес зарабатывает;
• Если LTV < CAC — бизнес убыточен.

2. Через ARPU и ARPPU

Этот вариант используют, когда данных меньше — например, на старте или при тестировании гипотез. Вместо полной модели считают:

• средний доход на пользователя (ARPU);
• доход на платящего клиента (ARPPU).

Эти подходы и другие подходы не исключают друг друга:

• ARPU и ARPPU помогают быстро оценить экономику;
• CAC и LTV — проверить ее точнее и глубже;
• расчет прибыли с юнита — показывает, зарабатывает ли бизнес на одной продаже;
• маржинальная прибыль (CM) — нужна, чтобы оценить сам продукт без учета маркетинга.

Онлайн-калькуляторы и шаблоны для расчета юнит‑экономики

До этого мы разбирали юнит-экономику на уровне понятий. На практике все расчеты сводятся к таблице, в которой собираются доходы и расходы по каждому юниту. Такая таблица помогает увидеть реальную прибыльность бизнеса и быстро сравнить разные сценарии: например, продажи через маркетплейсы и через собственный сайт.

Вместе с нашим партнером, сервисом «Финтабло», подготовили удобный шаблон для расчета юнит‑экономики — подойдет для товарного бизнеса, работающего по транзакционной модели. Шаблон показывает, как учитывать разные каналы продаж.

Если у вас диджитал-бизнес, воспользуйтесь другим шаблоном от Яндекс-Практикума.

Как считать юнит‑экономику: пошаговая инструкция

Основная сложность в расчетах юнит-экономики — правильно собрать данные: расходы, выручку, количество покупок и поведение клиентов. Разберем базовый алгоритм, который подходит для любого бизнеса — от товарного до диджитал.

Шаг 1: определите юнит

Товар или услуга — считаем прибыль с одной продажи.

Клиент — считаем, сколько приносит клиент за все время (LTV) и сколько стоит его привлечение (CAC).

Выбор зависит от бизнеса: в товарке чаще берут товар, в услугах и подписках — клиента.

Шаг 2: посчитайте стоимость привлечения

Чтобы понять, сколько стоит привести клиента, используют несколько метрик:

• CPC — стоимость клика;
• CR — конверсия в покупку;
• CAC — стоимость клиента.

Базовая формула:

Шаг 3: посчитайте доход с юнита

Теперь нужно понять, сколько вы зарабатываете. Для этого считаем:

• цену продукта;
• себестоимость (затраты на одного клиента);
• количество покупок.

Базовая формула:

Шаг 4: оцените экономику

После этого можно перейти к ключевым показателям:

• LTV — сколько денег приносит клиент за все время;
• ROMI — окупается ли маркетинг.

Напомним простую логику:

• если LTV > CAC — бизнес зарабатывает;
• если LTV < CAC — модель убыточна.

В идеале: LTV ≥ CAC × 3.

Шаг 5: сделайте выводы и оптимизируйте

После расчетов важно не просто посмотреть цифры, а принять решения. Если экономика бизнеса не сходится, можно:

• снизить себестоимость продукта;
• повысить цену или средний чек;
• отключить неэффективные рекламные каналы;
• увеличить количество повторных покупок.

Как интерпретировать результаты

При анализе обращайте внимание на ключевые соотношения:

• CAC и прибыль с клиента — зарабатываете ли вы на одной продаже;
• LTV и CAC — можно ли масштабировать бизнес;
• ROMI — окупается ли маркетинг.

Пример расчета юнит‑экономики для товарного бизнеса

Рассмотрим интернет-магазин, который продает офисные кресла среднего сегмента в Казахстане и работает через два канала: маркетплейс Kaspi и собственный сайт. Воспользуемся первым шаблоном и подставим в него данные.

Шаг 1: определяем юнит

Юнит — одно кресло. Считаем прибыль с одной продажи и сравниваем каналы.

Шаг 2: считаем экономику по каналам

Маркетплейс:

• цена продажи — 65 000 ₸;
• себестоимость — 40 000 ₸;
• комиссия маркетплейса — 23% (~14 950 ₸);
• логистика и прочее — 3 000 ₸.

Прибыль с юнита: 65 000 − 40 000 − 14 950 − 3 000 ≈ 7 050 ₸.

Собственный сайт:

• цена — 62 000 ₸ (чуть дешевле, чтобы конкурировать);
• себестоимость — 40 000 ₸;
• реклама — 8 000 ₸ на заказ;
• эквайринг (3%) — 1 860 ₸;
• обслуживание сайта — 1 000 ₸.

Прибыль с юнита: 62 000 − 40 000 − 8 000 − 1 860 − 1 000 ≈ 11 140 ₸.

Шаг 3: сравниваем каналы и делаем выводы

Сайт приносит больше прибыли с одной продажи. Но: маркетплейс дает поток клиентов, а сайт требует затрат на маркетинг и обслуживание.

Что показывает пример

Юнит-экономика помогает увидеть, что:

• канал с меньшей ценой может быть более прибыльным;
• ключевую роль играют не только продажи, но и структура затрат.

Пример расчета юнит-экономики для диджитал-бизнеса

Рассмотрим онлайн-школу, которая продает курс по SMM в Казахстане. Воспользуемся вторым шаблоном и подставим данные.

Шаг 1: считаем привлечение

Считаем:

• рекламный бюджет — 120 000 ₸;
• заявки — 100;
• покупки — 25.

CAC: 120 000 / 25 = 4 800 ₸

Стоимость привлечения клиента — 4 800 ₸.

Шаг 2: считаем экономику продукта

Считаем:

• цена курса — 18 000 ₸;
• себестоимость (платформа + куратор) — 7 000 ₸.

Прибыль с одной продажи: 18 000 − 7 000 − 4 800 = 6 200 ₸.

Шаг 3: учитываем повторные покупки

Допустим, часть студентов покупает второй курс: среднее количество покупок — 1,5.

LTV: 6 200 × 1,5 = 9 300 ₸.

Шаг 4: оцениваем экономику

Сравниваем:

• CAC = 4 800 ₸;
• LTV = 9 300 ₸.

Бизнес прибыльный, но: LTV / CAC ≈ 2. Из этого делаем вывод, что запас прочности небольшой.

Что это значит:

• маркетинг окупается;
• но при росте стоимости рекламы бизнес может уйти в минус;
• есть потенциал для роста за счет повторных продаж.

Что можно улучшить:

• увеличить цену или средний чек;
• повысить конверсию в продажу;
• развивать линейку продуктов (увеличивать LTV).

Юнит-экономика для маркетплейсов — на примере Kaspi

Юнит-экономика на маркетплейсах отличается от классической модели: часть расходов уже зашита в платформу. Например, при продаже через Kaspi или Wildberries вы не тратите деньги на привлечение клиентов напрямую, но платите комиссию площадке. Поэтому в расчетах юнит-экономики меняется структура затрат и выручки.

Ключевая формула:

Что важно учитывать

На маркетплейсах легко переоценить прибыльность бизнеса: на старте комиссия может казаться небольшой, но вместе с логистикой и возвратами она съедает до 40–50% выручки с товара.

В итоге нужно считать не только цену и комиссию, но и все переменные затраты на каждый заказ, чтобы понять, сколько денег приносит один юнит на самом деле.

Все расчеты в единой системе

МойСклад помогает автоматизировать финансовый учет и отслеживать ключевые показатели без ручных подсчетов:

• считает выручку, прибыль и расходы автоматически;
• показывает реальную экономику по товарам и каналам продаж;
• помогает вести платежный календарь и отслеживать движение денежных средств;
• собирает все данные по продажам, закупкам и финансам в одной системе.

Попробовать бесплатно

Ошибки при расчете юнит‑экономики

Даже при правильных формулах юнит-экономика может давать искаженные результаты и неверную оценку прибыльности бизнеса. Ниже — самые частые ошибки и как они выглядят на практике.

Ошибка 1: считать не ту прибыль

Иногда в расчет берут выручку или валовую прибыль вместо чистой. В итоге кажется, что бизнес зарабатывает, хотя на самом деле — нет.

Пример:

Ошибка 2: игнорировать часть затрат

Часто не учитывают дополнительные расходы, которые напрямую влияют на маржинальную прибыль:

• эквайринг;
• логистика;
• возвраты;
• скидки.

Пример:

Ошибка 3: недооценивать маркетинг

Считают только рекламный бюджет, но забывают учитывать все затраты на привлечение:

• работу маркетолога;
• подрядчиков;
• креативы.

Пример:

Ошибка 4: считать все в среднем

Смешивают:

• разные каналы продаж;
• разные продукты.

Получают красивую, но ложную картину.

Пример:

Ошибка 5: не учитывать повторные покупки

Считают только первую продажу и недооценивают доход с клиента.

Пример:

Ошибка 6: не учитывать обслуживание клиентов

Особенно критично для услуг и диджитала.

Пример:

Ошибка 7: игнорировать сезонность

Показатели могут сильно меняться в зависимости от периода и спроса. Например, осенью высокий спрос на шины, летом — почти нулевой. Если считать в среднем за год, можно получить искаженные выводы о прибыльности.

Частые вопросы о юнит-экономике

Ответим на самые распространенные вопросы.